コラム

2017.12.19

食品

明治おいしい牛乳のおいしい戦略

 11月に首都圏で販売開始した「明治 おいしい牛乳 紙パック 900ML」(JANコード:4902705126558)の売り上げが順調だ。広口キャップ付の新容器が特徴の本商品の2017年11月の千人当たり金額は牛乳(分類コード:046)で1位だった。
 ここ数ヶ月は、関西地方などで先行販売しており、既存商品の「明治 おいしい牛乳ESL 紙パック 1L」(JAN:4902705100700)とカテゴリ1位、2位を分け合っていた。「明治おいしい牛乳」の900MLと1L(JANコード:4902705100749も含む)の分類内シェアを足して10月と11月で比較してみたところ、ほとんど変わらない(10月:11.2%→11月:11.0%)ことから、リニューアル後もブランドシェアを保ったと言える。
 今回の新容器について明治おいしい牛乳のホームページを見てみると『新容器で「おいしさ」と「利便性」アップ』ということをコンセプトに掲げていた。しかし、日経テレコンで新容器について検索したところ、「1Lから900MLに容量が減ったにも関わらず価格が据え置きで実質値上げ」と、価格面でネガティブな声も見受けられた。確かに実質値上げ感は否めない。ならばコンセプトはどうなのか、牛乳好きの筆者(20代)が実際に購入してみた。
 広口キャップは、通常のペットボトルよりも幅広だが、側面の高さは少し小さめ。若干の違和感はあるものの、確かに軽い力でサクッと空けられ、注ぎやすい。紙パック特有の「開ける時のミス」はキャップのおかげでなくなった。また開封済の牛乳パックを横にして保管してもこぼれないので、単身など冷蔵庫が小さい世帯にはとてもありがたい。容器に工夫して、「味のおいしさ」よりも「機能性」を重視した商品戦略のように見受けられる。
 実際に明治おいしい牛乳の広報担当の方にお話を伺ってみた。「私達は新しい価値の提供をコンセプトに掲げています。今回の新容器については、2013年頃から『もっとおいしさについて追求しよう』と社内で話が出たのがきっかけです。キャップを装着し、遮光性の紙パックを使用して容器いっぱいに牛乳を満たすことで、空気との接面を減らして風味の劣化を防ぎ、さらにおいしい牛乳を届けるようにしました」。
 今回の明治おいしい牛乳の「機能性」を重視したようにも見える商品戦略は、実は「味のおいしさ」を追求するための戦略だった。明治の牛乳に対する熱い気持ちが伝わってきた。2002年発売の明治おいしい牛乳は、今回の新容器に留まらず、今後もおいしさを求めて進化していくのだろう。
 ちなみに、「開封済の牛乳パックを横に倒して保管してもこぼれない」点について、先程の広報担当は「キャップの緩みなどが原因で、100%こぼれないわけではないので推奨はしていません」とのこと。みなさん、ご購入された際はお気をつけください。

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