コラム

2018.06.11

食品

発売20年「森永乳業 毎朝爽快」ピンクに刷新で売上げ3倍

 発売から20年以上が過ぎた森永乳業「毎朝爽快」だが、実は今も前年比増の売上げ拡大を続けている。
 「毎朝爽快」はラクチュロースが腸内のビフィズス菌を適正に増やすことにより整腸効果が期待できる特定保健用食品(トクホ)飲料だ。
 1995年に宅配専用商品として発売を開始し、その後2013年からスーパーやコンビニエンスストアなど店頭での販売に販路を拡大したが当初は苦戦を強いられていた。
 転機となったのが2016年4月のパッケージの刷新だ。色調を青からピンク基調に変更したことで、青色のパッケージの商品が多い売り場の中で目立った。加えて某便秘薬が同様の色調だったため、商品名と色調だけで消費者に効能を想起させる効果があったという。あわせて商品理解に徹した新聞広告を丁寧に展開した。
 日経POS情報で今年5月のブランド全体の売り上げをみると、全国のスーパーでの千人当り金額は64.5円と2年前の5月と比べ3倍以上に成長。直近12ヶ月で前年を下回った月はなく、パッケージリニューアル後の2年間で急速に消費者からの支持を伸ばしたことがわかる。
 また、カバー率(調査店舗中売上げのあった店舗の比率)は2年前の5月に32.1%だったが、昨年4月に初めて50%を超え、今年4月には61.2%と初めて6割を超えた。扱い店の増加は小売りのバイヤーからの支持が厚いことを意味しており、今後扱い店の増加とともにさらに売上げも伸びていくことが予測できる。
 今年6月5日には、日本経済新聞社が発表した、この1年間に売上高を大きく伸ばした人気商品に贈られる「日経POSセレクション2018」(*)で特に上位10商品に贈られる「プレミアム賞」も受賞した。
発売20年「森永乳業 毎朝爽快」ピンクに刷新で売上げ3倍
 「毎朝爽快」のターゲットは、便秘に悩んでいて、かつ便秘薬などの使用を避けて食品で対処したいと思っている人だという。非常にニーズは高そうだが、店頭の短い買い物時間で瞬時に理解を促すことが難しいメッセージだ。
 ピンクへのパッケージ刷新はこの理解を格段に促進し『目に付く→わかる→買う(トライアル)→効果実感→リピート』の流れを生むことに成功した。
 トクホや機能性食品が増える中、商品性を理解してもらうことがカギとなる商品は多い。一方そのメッセージはより複雑化している。思い切ったピンクへの刷新から学ぶことは大きい。

(*)「日経POSセレクション2018」は、2017年4月から18年3月までにスーパーで販売された加工食品や菓子、飲料計212万点から計205点を選出。来店客千人当たり販売金額が前の年度に比べ20%以上伸びたことに加え、店舗カバー率やメーカー別シェア上昇率など4つの指標で基準を満たした商品を選出している。特設サイト:http://nkpos.nikkei.co.jp/posselection

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